Мировое пиво: на украинский рынок вышел бренд Bud

В Украине начали производить легендарное пиво Bud — последний из международных брендов компании Anheuser-Busch InBev, который до сих пор не был представлен в Украине. Участники рынка называют эту марку конкурентом двух брендов компании Carlsberg Ukraine — Carlsberg и Tuborg, а также собственной марки InBev — Stella Artois. Вывод на рынок нового премиального бренда игроки связывают со стремлением InBev восстановить прибыльность — в прошлом году, несмотря на увеличение производства, прибыль компании сократилась почти наполовину, сообщает «КоммерсантЪ-Украина».

Anheuser-Busch InBev начала производство в Украине пива Bud — это последний из международных брендов концерна, который не был представлен на рынке, сообщили в пятницу в компании «САН ИнБев». «Для InBev Украина — один из восьми самых перспективных рынков, поэтому мы заинтересованы в том, чтобы вывести сюда все глобальные бренды»,— пояснили в компании. В первых числах апреля выпускать Bud стали на Харьковской пивоварне. В розничных сетях продажи начались в конце прошлой недели по цене 7,5-7,8 грн за бутылку 0,5 л.

В «САН ИнБев» уверены, что украинские потребители благодаря зарубежным поездкам уже хорошо знакомы с новым брендом. Однако участники рынка отмечают, что даже те любители пива, которые знают марку Budweiser, не всегда ассоциируют ее с Bud. К тому же в Украине продается чешский Budweiser от Budejovicky Budvar (импортируется компанией «Пилснер Украина»), и потребители могут легко перепутать эти марки, полагает генеральный директор маркетингового агентства BrandAid Валентин Перция.

Торговую марку Bud концерн Anheuser-Busch InBev разработал как сокращенное название марки Budweiser, спор за которую компания несколько десятилетий вела с чешской Budejovicky Budvar. Сейчас Bud занимает пятое место в мире по популярности с долей по итогам 2011 года в 1,9% (данные — Euromonitor International).

По мнению директора Carlsberg Ukraine Петра Чернышова, главными конкурентами Bud в его ценовом сегменте (суперпремиум) станут марки Carlsberg и Stella Artois. «Bud — бренд для молодых, успешных и активных. Carlsberg, Tuborg (оба производит Carlsberg Ukraine.—»Ъ») и Stella Artois («САН ИнБев».—»Ъ») нацелены на ту же аудиторию»,— соглашается директор по маркетингу «Перша приватна броварня» Максим Васильев. Он отмечает, что компания уже установила разное ценовое позиционирование своих марок Bud и Stella Artois — стоимость последнего составляет около 9,3 грн за 0,5 л. «Необходимо также перераспределить места на полке — на собственном примере знаем, что при таком обилии марок это крайне сложно. Контракты с розничными сетями уже подписаны, и продвигать один бренд можно только за счет другого своего же»,— добавляет господин Чернышов.

Конкуренция с Carlsberg, похоже, будет особенно заметна во время чемпионата Евро-2012. «Евро будет очень сильной маркетинговой поддержкой для Carlsberg (официальный спонсор чемпионата.— «Ъ»), и не исключено, что «ИнБев» выводит новый продукт в том числе для того, чтобы конкурировать в рекламном пространстве. Выход на рынок — это всегда значительная маркетинговая активность»,— говорит господин Перция. В то же время в «САН ИнБев» заверяют, что начало производства Bud с самого начала входило в глобальную стратегию компании и с проведением Евро-2012 не связано. Хотя, например, в России запуск Bud совпал с FIFA 2010, где Bud был официальным спонсором.

Вывести на рынок новый суперпремиальный бренд для «САН ИнБев» логично — компании необходимо выходить в более высокомаржинальные сегменты, чтобы остановить падение прибыли, считает господин Васильев. Так, несмотря на рост объема производства, чистая прибыль компании уже второй год сокращается — в 2010 году падение составило 25%, до 294 млн грн, а в 2011 году — 44%, до 165,3 млн грн.

Ожидаемые показатели продаж в «САН ИнБев» не сообщают, но приводят пример России, где Bud появился в 2010 году и, как заявляют в компании, быстро завоевал значительную рыночную долю. Впрочем, показатели по РФ в «САН ИнБев» также не раскрывают, но в ее глобальном финансовом отчете отмечается, что производство трех глобальных брендов компании выросло в 2011 финансовом году на 4,8%, в том числе благодаря Bud в России. «Любой сорт пива можно сделать популярным, но вопрос в затратах. В России «САН ИнБев» вложила в рекламу Bud очень много, притом, что сама компания убыточна»,— говорит Петр Чернышов. Чистый убыток «САН ИнБев» в России в 2011 году составил 3,3 млрд рублей ($111,8 млн) против прибыли в 2010 году в 309,76 млн рублей ($10,5 млн). Участники рынка оценивают будущие затраты «САН ИнБев» на маркетинг в Украине в $2-3 млн — примерно столько же компания тратит в год на рекламу Stella Artois.

Мария Попова