Умные покупатели приводят бизнес в чувство

В нашей реальности появился новый элемент. Это смарт-байер (с англ. smart buyer — «умный покупатель»), то есть потребитель, который активно интересуется свойствами товара, прежде чем его купить, сообщает портал http://kontrakty.ua. Грозит ли это явление экономике, и если да, то как и чем?

В экономике, как науке, есть три основных подхода к человеку. Первый — homo economicus. Это подход большинства классических и неоклассических школ, особенно кейнсианства, а также монетаризма. В них человек как таковой либо вообще не рассматривается, либо априори предполагается всезнающим субъектом, который всегда поступает правильно. «Правильно» — это так, как предписывает та или иная экономическая модель. Если вы спросите, скажем, Пола Кругмана или Джозефа Стиглица о том, как они могут прокомментировать появление смарт-байеров, они, скорее всего, ничего не смогут сказать, поскольку интересуются индексами и агрегатами, а не людьми.

Второй подход — институционалистский. Институционалисты выяснили, что люди не всегда поступают так, как хочется автору модели. Поведение, соответствующее желаниям авторов моделей, они назвали «рациональным». Затем они занялись изучением того, что делает человека «нерациональным». Формулу институционализма для нашей темы можно назвать homo cretinus, ведь выяснилось, что человек так и норовит поступить нерационально, просто дурак какой-то. Он со всех сторон окружен «информационными ассиметриями», «транзакционными издержками» и массой других опасностей. Если вы спросите у институционалиста, что такое смарт-байеры, то он расскажет, что покупатели теперь начали поступать более рационально, чем до того. Правда, ничего не скажет о том, с чего бы это вдруг случилось и что бы это значило.

Третий подход — «австрийский». Он предполагает, что люди находятся в состоянии выбора из возможных альтернатив. Если человек поступает неким образом, то это означает, что он отказывается от одних линий поведения в пользу того, что он выбирает. Более того, экономическая наука может установить какие-то закономерности, только если будет изучать лишь то, что происходит после выбора, оставив психологам изучать то, что происходит до него. Формулу «австрийцев» в отношении человека можно описать как homo vulgaris. То есть человек есть такой, какой он есть. «Рациональность» — совершенно излишняя категория, так как она неизбежно является оценкой постороннего наблюдателя, который сам не принимает данного решения, ничем не жертвует и которому просто не могут быть известны все обстоятельства.

Почему они умнеют?
Именно с этой третьей точки зрения мы и поговорим о смарт-байерстве. Итак, пристально изучать товар и прочие сопутствующие обстоятельства — такое же правильное поведение, как и покупать не глядя. Возможно, вы будете жалеть о принятом решении (это называется ошибка), а, может, и нет. Причем это вероятно в обоих случаях — как смарт-, так и ступид-байерства (с англ. stupid — «глупый»). Более того, люди, не уделяющие внимания дотошному выбору, чаще всего прекрасно осведомлены о том, что нужно внимательно изучать товар, читать все бумажки, которые приходится подписывать и т. д. и т. п. Они просто не делают этого. Наконец, не существует абсолютно идеальных моделей поведения. Просто невозможно все предусмотреть и обо всем позаботиться. То есть сравнивать смарт-байерство и ступид-байерство друг с другом — довольно странная задача.

Действительно интересным является другое: почему люди, которые недавно покупали все подряд, теперь рыщут в интернете, собирая всю возможную информацию?

Ответ может быть таким. Если исключить случай ошибки, то ступид-байер отличается от смарт-байера тем, что он согласен платить за дополнительные риски. Он предпочитает эти риски тому времени, которое бы он потратил на их минимизацию (поиск в интернете, опрос соседей, глобальный референдум). Сломается товар? Не проблема. Обманут с гарантией? Бог с ней. Втюхают никому не нужные «дополнительные услуги»? Как-нибудь переживем. Он согласен платить, для него ценность тех вещей, на которые он потратит освободившееся время, выше ценности денег, которые он отдаст за товар. Это называется «не париться».

Что же случается, когда такой человек превращается в смарт-байера? Вряд ли он вдруг стал антиглобалистом и резко разлюбил корпорации. Вряд ли многочасовые копания в сети и чтение лицензий на программное обеспечение доставляют ему удовольствие сами по себе. Ответ прост: он стал беднее. Ценность денег для него возросла, он готов теперь тратить время для того, чтобы минимизировать риски и получить как можно более ценный товар за свои деньги. Он готов пожертвовать теми альтернативами, которые ранее оценивались им выше, чем плата за риск. Фраза «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи» полностью отражает эту ситуацию, ведь под словом «дешевые» следует понимать «плохие».

Внимание! Вас выбирают!
Беспокойство производителей и торговцев по поводу смарт-байеров вызвано тем обстоятельством, что они уже не могут, как раньше, просто так продать ненужные товары и услуги. Думаю, многие из них винят во всем интернет, дескать, покупатель стал «шибко умный». Да, с появлением Глобальной сети у людей возросли возможности для самостоятельного исследования рынка. Но производители с лихвой компенсируют эти возможности умножением количества новых моделей на единицу времени (найдите десять отличий от старой) и различными изобретениями на почве маркетинга, пытаясь усложнить выбор размножением альтернатив. Покупатель теперь должен потратить больше времени, чтобы увидеть, где именно и как его пытаются обмануть.

На самом деле то, что происходит, называется конкуренцией. Ведь продукт — это не то, что придумали ваши маркетологи, а то, что увидел покупатель. Механика конкуренции — выбор покупателя. Вот это и есть выбор в полной своей красе. В данном случае — выбор не столько между продуктами, сколько между политиками производителей и торговцев. Клиент больше не согласен легко обманываться.

Возвращение невидимой руки
Будь моя воля, я бы называл смарт-байеров «новыми бедными». Но, думаю, такой термин уже есть. Новизна смарт-байеров и их отличие от традиционных бедных в том, что они не являются бедными в техническом смысле этого слова. Скорее всего, значительная часть смарт-байеров живут в собственных домах, имеют как минимум два автомобиля на семью и т. д., соответственно, у них совсем другие культурные стереотипы и привычки, чем у «обычных» бедных.

Что стало причиной появления этих людей, точнее, что стало причиной изменения их поведения?

Думаю, причина в том, что мы называем «экономический кризис». Явление смарт-байеров гораздо в большей степени, чем любой макроэкономический анализ, расскажет нам о состоянии экономики, а именно о том, что она беднеет.

Собственно, в чем состоит проблема? Вливание новых денег меняет стимулы для производителей. Поскольку у людей есть «лишние» деньги, они готовы их тратить на то, что раньше не могли себе позволить. Невидимая рука наказывает плохих производителей в пользу хороших тогда, когда денежная масса не растет семимильными шагами. Ну, а если она растет, то зачем делать хорошие вещи, если люди покупают плохие?

Все это время менялась психология производителей и торговцев. Они все в большей степени переставали конкурировать за качество и низкие цены. У меня есть подозрения, что маркетинг в том виде, в котором мы его знаем, приобрел популярность и стал целой наукой именно в течение этих лет. Если вы познакомитесь с данным учением, то увидите, что оно «по дефолту» основано на мысли о том, что у людей есть деньги, и главная задача — каким-то образом их выманить.

Иллюзия богатства
В то же время новые деньги не создают нового богатства — они создают его иллюзию. Существующее состояние общественного богатства (в самом широком смысле этого слова) способно поддерживать лишь определенное количество бизнесов и прочих проектов. Иллюзия богатства заставляет людей делать то, чего бы они не делали, знай они реальное положение дел. Более того, постоянная эмиссия бумажных денег искажает структуру относительных цен — собственно то, что является основой обмена и нормального развития. Ведь не будем забывать, что в конечном итоге в обмене участвуют реальные блага, а деньги выражают их меновые соотношения. Когда денежная масса постоянно растет, мы просто перестаем понимать, что же на самом деле происходит.

То, что происходит в реальности, как раз и показывают нам такие явления, как смарт-байеры, — формально не такие бедные люди, которые тем не менее не могут позволить себе бездумно покупать такие товары по таким ценам.

Возможно, что смарт-байеры являются признаком своего рода переломного момента. Мы живем в удивительное время нулевых ставок, то есть фактически неограниченного производства новых денег. И, похоже, они перестают работать. Старые стимулы больше не действуют, реальное состояние общественного богатства и структура относительных цен дают о себе знать. Экономика гораздо беднее, чем она нам кажется, и она продолжает беднеть.

Производители и продавцы еще живут в старой парадигме дешевых денег. А покупатели уже вовсю ощущают реальное состояние структуры цен. Но только так и может быть. Первыми изменения и должны замечать покупатели, и только от них производители могут узнать, что поступают неправильно. Смарт-байеры сигнализируют нам о том, что невидимая рука рынка, несмотря на все попытки обмануть ее денежным дождем, вновь возвращается. И это значит, что производителям, чтобы выжить, опять придется делать качественные вещи. Согласитесь, что это — хорошо.

Владимир Золотoрев