Второе банкротство легенды автоиндустрии

Компания, когда-то занимавшая больше половины американского авторынка, стремительно теряет свою долю, сообщает Forbes. Что дальше?

Президент Барак Обама ставит себе в заслугу спасение General Motors. Но если он второй раз займет кресло в Белом доме, ему, скорее всего, снова придется спасать компанию. GM вновь теряет долю рынка, и складывается ощущение, что ее инженеры неспособны создать продукт, имеющий конкурентные преимущества на рынке США. Сейчас в руках федерального правительства 26% (500 млн) акций GM. Для стабилизации финансового положения компании необходимо, чтобы цена за ее акцию находилась на уровне $53. Однако в прошлую пятницу на закрытии сессии Нью-Йоркской фондовой биржи цена составила всего $22,01 за штуку.

Правительство имеет акций компании примерно на $10 млрд. Причем с 17 ноября 2010 года, когда правительство выкупило акции GM, бумаги потеряли примерно 33%. А учитывая, что с момента выхода GM на биржу рост промышленного индекса Dow Jones составил почти 20%, акции компании относительно индекса просели на 46%. Маловероятно, что администрация Обамы начнет сейчас избавляться от своей доли в GM. С политической точки зрения этот шаг будет выглядеть крайне неловко. Так что даже если акции GM продолжат падать, Обама будет держать государственную долю акций вплоть до момента, пока они не станут простой бумагой.

Котировки GM вряд ли упадут «ниже плинтуса» до президентских выборов. Но учитывая текущий тренд, это вполне может произойти во время второго срока Обамы (если он будет). В чем же дело?

В 1960-х средняя доля GM на рынке легковых и грузовых автомобилей составляла 48,3%. За первые семь месяцев 2012 года этот показатель составил 18%, упав с 20% за аналогичный период 2011 года. Чтобы понять, почему GM продолжает утрачивать свои позиции на рынке, рассмотрим судьбу автомобиля Chevy Malibu.

С этой моделью GM вышла на рынок в сегменте D, где представлены семейные седаны, такие как Toyota Camry и Honda Accord. Этот сегмент занимает (по итогам 7 месяцев 2012 года) 21,3% автомобильного рынка США. Сейчас GM занялась тотальным редизайном этой модели, который должен быть завершен к 2013 году. Конкурировать в D-сегменте ей придется среди прочего с Hyundai Sonata, Nissan Altima и Volkswagen Passat, которые также будут целиком переработаны к 2013 году.

Технологии в автомобильной отрасли прогрессируют так быстро, что лучшим автомобилем в данном сегменте оказывается, как правило, новейший, только что переработанный. В противном случае компанию в следующие пять лет (в среднем именно столько длится модернизация в сегменте) ждет потеря рынка.

Если вы внимательно следите за новостями авторынка, то наверняка знаете, что под руководством Боба Лутца GM выложился полностью, чтобы закрепиться в D-сегменте с автомобилями 2008-го модельного года. В итоге Chevy Malibu удалось войти в десятку лучших автомобилей 2008 года по версии журнала Car and Driver. Соревнуясь с шестью другими седанами, в марте 2008 года Malibu заняла третье место, уступив в рейтинге Honda Accord и Nissan Altima. Honda Accord получила 198 баллов, а Malibu — 187.

Третье место — достойный результат. Предыдущие версии Malibu, которые так любили прокатные конторы, оказывались в хвосте рейтингов. Осознавая важность сегмента D для будущего компании, было решено завершить редизайн Chevy Malibu на шесть месяцев раньше, чем планировалось: сдача была назначена не на осень, а на весну 2012 года.

В мартовском рейтинге Car and Driver Chevy Malibu Eco версии 2013 года оказался в числе аутсайдеров. Malibu уступила Volkswagen Passat (211 баллов), Honda Accord (198 баллов). Оказалось, что переработанная модель уступает аналогу 2008 года. При этом Malibu Eco-2013 потребляет все тот же один галлон на 26 миль, что и Passat, Accord, Toyota Camry.

Есть еще одна проблема, которую быстро никак не решить, короткая колесная база. В течение многих лет автоконцерны постоянно увеличивают колесную базу — ради большего комфорта и выигрыша в пространстве. Однако при разработке Malibu-2013 GM решила укоротить колесную базу более чем не 10 см. После этого Malibu-2013 получила самую короткую колесную базу в D-сегменте. VW Passat, фаворит сравнительного теста журнала Car and Driver Passat, имеет самое просторное заднее сиденье в D-сегменте. Пространства для ног там на 8 см больше, чем у Malibu. И это довольно много, притом что этот показатель очень важен для семейных седанов.

Золотым временем General Motors был 1965 год, когда компания занимала 50,7% рынка США. В 1965 году Volkswagen был крошечной компанией в сравнении с GM: он производил лишь 1,6 млн автомобилей, впятеро меньше, чем GM. Самым мощным двигателем обладала линейка VW Beetle — 40 лошадиных сил, в то время как GM располагал 425-сильными моторами. В первой половине 2012 года Volkswagen продал почти столько же автомобилей, сколько GM: 4,6 млн против 4,7 млн. При этом VW имел значительно более высокую маржу операционной прибыли, чем GM: 6,8% против 5,7%.

Под руководством Фердинанда Пиха, который является этаким немецким Стивом Джобсом от автопрома, Volkswagen намерен стать крупнейшей и самой прибыльной автомобильной компанией в мире. Заголовок в последнем выпуске Automotive New Europe’s звучит так: «Покойся с миром: VW использует европейский кризис, чтобы раздавить соперников». В этом случае GM выглядит одной из тех компаний, кто будет раздавлен. Окажется ли GM способен вернуть утраченные позиции?

Сравним 63-летнего гендиректора GM Дэна Акерсона и 65-летнего профессора Мартина Венкертона, в 2007 году выбранного Фердинандом Пихом преемником на посту гендиректора. Акерсон имеет диплом инженера, степень магистра в области экономики, он начинал карьеру на посту финансового директора MCI. Акерсон занимал пост гендиректора General Instrument, затем перешел в Nextel, а после в XO Communications, обанкротившийся в июне 2002 года. В 2003 году он присоединился к частной компании Carlyle Group.

Акерсон пришел в автомобильную индустрию в конце 2010 года, когда занял пост генерального директора GM. После скорого увольнения топ-менеджеров Акерсон осознал, что ему придется проводить реорганизацию компании. Тогда бизнесмен выступил перед сотрудниками GM с экрана телевизора, призвав их к единству.

Мартин Винкертон имеет докторскую степень в области металлургического машиностроения, вся его карьера связана с автомобильной отраслью. В то время как Дэн Акерсон скрупулезно переставляет шезлонги на тонущем «Титанике» под названием GM, Мартин Винкертон ведет VW к мировому лидерству, поставив во главу угла технические усовершенствования.

Как говорится, игра не закончена, пока все не кончится, но, если Обама победит на выборах, ему придется серьезно задуматься о том, как оправдать очередное спасение GM.

Луис Вудхилл