Развитие предпочтения

После того как ваш бренд окажется успешно включенным в анализируемое множество потребителя, следующим шагом будет повысить предпочтительность вашего бренда по сравнению с другими брендами в серии. Когда потребители принимают решение, они пытаются, хоть и неформально, довести до максимума ожидаемые итоги, выбирая такой бренд или альтернативу из своей выявленной серии, которые сулят наибольшую потенциальную выгоду. Они делают это путем своего рода гедонистического метода расчета, когда мысленно сравнивают бренды на основе своей веры в способность брендов проявлять различные свойства, взвешивая то, насколько эти свойства ценны. В отношении этого процесса выработалось понятие, называемое управлением субъективной, потребительской ценностью (УПЦ). Проблема в том, что при том виде, в каком она практикуется ныне, УПЦ позволяет отсутствующую переменную компенсировать другой переменной. Это называется компенсационным расчетом. В реальности потребители ищут свойства в иерархической последовательности, отрицая значительную часть прогностической ценности анализа УПЦ.
Из-за того что их предпочтения не всегда четко определены, потребители известны своей «ограниченной рациональностью» и потому задействуют ограниченные средства для обработки информации. Для большинства делаемых ими выборов предпочтения обычно сформированы недостаточно хорошо. Они как бы сконструированы с использованием различных стратегий, зависящих от требуемой задачи, социального контекста и их собственного склада ума.