Какова цена скидки?

Прошлый год был очень неопределенным для купонного сервиса Groupon. С одной стороны, рост его доходов составил более 400%. С другой — зафиксирован чистый убыток. Компания вышла на биржу, но ее котировки напоминают синусоиду. Прибыль уходит на раскрутку бизнеса в 47 странах мира: компания стремится нарастить максимально возможную базу поставщиков и покупателей. Groupon — самый раскрученный скидочный сервис, а армия поддерживающих его сейлеров растет день ото дня. В обмен на базу клиентов крупнейшего скидочника в мире компании жертвуют до 50%, а иногда до 70% стоимости своих услуг, сообщает «Инвестгазета». Что же так привлекает рестораны, службы доставки, салоны красоты? Ответ прост: минимум времени и денег на привлечение новых клиентов.

Кому это нужно
В Украине помимо Groupon работают еще три десятка местных скидочных сервисов. Самые популярные из них Покупон, КупиСкидку, SuperDeal, КупиКупон, Бонпон плюс около 20 мелких компаний. Если проанализировать их предложения, несложно заметить, что львиная доля сосредоточена в сфере услуг и питания. Другими словами, те продукты компании, которые один человек будет использовать более-менее регулярно. Больше половины «заказчиков» скидок предлагают услуги в сфере питания и красоты. Меньше предложений со скидками на покупку товаров более длительного пользования, например, вещи или аксессуары. «У нас 90% акций являются услугами, и только 10% занимают товары», — признается Екатерина Микула, генеральный директор сервиса SuperDeal. При этом еще год назад компании, которые занимаются продажей товаров, не принимали участия в подобного рода акциях, отмечает она. Сегодня большинство из них — это новые сайты или малоизвестные магазины. Для них «продвинуться» за счет скидочных сервисов не просто реально, но и гораздо дешевле прямой рекламы. Как, впрочем, и для продавцов услуг — новых ресторанов, салонов красоты, уроков английского, служб доставки. «Такая модель создана, чтобы стимулировать так называемый trial или пробную покупку», — говорит руководитель украинского департамента исследовательской компании Gemius Алексей Бакун. Компания может получить или моментальную лояльность, или не почувствовать никакого эффекта. Но при этом, как минимум, покрыть себестоимость предлагаемого продукта. Подходит такой вариант продвижения и тем, кто хочет напомнить о себе или привлечь внимание новой аудитории. Представители самих сайтов отмечают, что такой маркетинг отлично подходит для бизнеса, который не имеет больших бюджетов на рекламную кампанию, но готов «уступить» на скидках, предложив при этом качественные услуги и товары.

Схема работы у каждого сервиса индивидуальная: крупные игроки могут потребовать так называемую плату за вход на «скидку» — то есть начало работы — с малоизвестной компанией. С уже известными и раскрученными именами такие сервисы работают бесплатно, влияя лишь на глубину скидки. К примеру, один из рестораторов рассказал, что Groupon поставил условие: 70% скидки плюс половина от проданных купонов. У SuperDeal условия оказались мягче: минимум 50% скидки и 35% от продаж купонов. Естественно, для ресторатора выбор пал на последний вариант. Основной актив скидочных компаний — это их база покупателей. По разным данным у Groupon и Покупона в Украине она достигает миллиона человек. На третьем месте КупиКупон. Однако количество их потенциальных покупателей может нивелироваться качеством: часто люди регистрируются на таких сайтах только для просмотра предложения или же когда за привлечение друга получают определенную сумму на свой счет. По статистике две трети пользователей — женщины. Почти 70% своих доходов скидочники тратят на собственную рекламу и продвижение. Но компаниям до этих издержек дела нет. Ведь эффект продаж может быть без всяких затрат. Для каждой из них скидочный сервис просчитывает условия, учитывая его специфику, целевую аудиторию и затратную часть, стараясь определить, что необходимо партнеру и чего он ожидает от данной акции.

Далее стандартная схема работы: он самостоятельно заманивает покупателей на свой сайт, предлагая ему различные товары по цене на 30-70% дешевле. Одни продают только скидку: например, в 10 гривен обойдет 50%-ная скидка в ресторан. В условиях, как правило, ограниченные даты посещения ресторана и количество посетителей на один купон. Сумма заказа может быть как не ограничена, так и ограничена определенными блюдами или напитками. Другие сервисы уже со скидкой продают конкретную услугу. Например, «вы платите 150 грн. вместо 300 за стрижку с укладкой в салоне красоты». При этом покупатель сразу же оплачивает стоимость купона и в салоне предоставляет только его. Полученные деньги в зависимости от условий скидочники делят с заказчиками.

Скидочные сервисы работают исключительно через сайты и продвигают свои услуги в онлайн-пространстве. Основная их аудитория — это молодое интерактивное платежеспособное население, которое открыто к новому, но при этом достаточно избирательно по части сервиса. Иными словами, как бы ни был хорош предлагаемый товар или услуга, если сервис при этом отсутствует — никакого эффекта компания не получит. И раз попробовав, покупатель не пойдет повторно. «Важно понимать, что пришедшему клиенту ты должен продать нечто большее, чем просто услугу, — говорит Бакун. — Ты должен заманить его так, чтобы он пришел в следующий раз уже без скидки и не один».

Если не пошел?
Основная проблема скидок для покупателей — низкий уровень сервиса, который получают обладатели купонов. «В Украине есть проблема с обслуживанием. Часто, когда приходят люди по скидке, к ним относятся как ко второму сорту, и это для нас неприемлемо», — подтверждает Кен Ливер, генеральный директор Groupon в Украине. Отсутствие вторых покупок — главная проблема, признают маркетологи. Скидочный продукт стандартизирован, поэтому конкуренция здесь высокая. Но в сервисе от компаний заинтересованы и сами продавцы скидок, ведь это увеличивает их популярность и доверие к их скидкам.

Крупнейшие скидочные сревисы перед заключением договора изучают информацию о компаниях, читают отзывы о них и анализируют основные недостатки. В некоторых случаях менеджеры сервиса выезжают на место и осматривают непосредственное место работы. «Мы смотрим, соответствует ли оно санитарным нормам, в случае, когда бизнес связан с пищей, медицинскими или гигиеническими услугами. Мы проверяем наличие лицензии и страховки, если это необходимо», — рассказывает Екатерина Микула. В момент подписания договора представители сайта напоминают партнеру о необходимости предварительной подготовки персонала. Очень важно правильно информировать персонал, чтобы он не испортил весь эффект от акции.

«Мы даем партнеру шанс привести нового клиента, а удержать его — уже его задача», — резюмирует Кен Ливер. Западные компании, утверждает он, хорошо понимают цену такого маркетинга и обслуживают новых клиентов по максимуму. При этом, рассказывают в SuperDeal, украинский бизнес начал правильно работать с такими акциями. К примеру, такие рестораны, как «ИльПатио», «Планета суши» и «Фрайдис», предоставляют сервисам информацию о том, какой был средний чек от клиента, пришедшего по акции, сколько это добавило к их обороту и т.д. «Это очень правильное поведение партнера. Он учитывает, сколько было этих клиентов, сколько они потратили, следит за тем, вернулись ли они, спрашивают, почему вернулись и т.д. Они устраивают такие акции как минимум раз в два месяца», — рассказывает Микула. При этом одним из наиболее правильных способов удержания нового клиента является дополнительная скидка после окончания акции, утверждают в Groupon. Она должна быть меньше первоначальной, но при хорошем качестве услуги может завлечь клиента повторно.

Для компании, которая решила воспользоваться сервисом скидок, важно правильно оценить возможности этого сервиса. К примеру, учесть демографические характеристики подписчиков. Эффективность сильно зависит от эластичности спроса, то есть насколько интересной останется продвигаемая услуга в зависимости от увеличения цены после окончания акции.

От работы со скидочными сервисами есть как позитивный, так и негативный опыт. К примеру, конно­спортивный клуб «Магнат» уже третий раз сотрудничает с Groupon. Первостепенной задачей комплекс ставил себе именно привлечение новых клиентов. «В первую нашу акцию было куплено 128 купонов, каждый из которых был рассчитан на два человека. Из них порядка 15% вернулись к нам на празднование Нового года и Дня святого Валентина», — рассказывает исполнительный директор комплекса Оксана Янчий. При этом многие вообще не знали о существовании этого комплекса или боялись, что тут слишком дорого, рассказывает она. Но бывает и наоборот, когда купоны покупает совершенно не та аудитория, на которую рассчитан ресторан или услуга. Они едва ли увеличат доход компании, скорее просто получат максимум за минимум денег.

Валерия Мирошниченко