Деньги не пускают в расход

Украинские потребители уже более полугода живут в условиях беспрецедентно низкой инфляции. Однако это не сделало их более расточительными, они все также массово ориентируются на нижний ценовой сегмент. Фактически в минувшем году розничным сетям удалось нарастить продажи на 13% лишь благодаря продаже бытовой техники и автомобилей. Даже несмотря на отсутствие прогнозов сильных инфляционных потрясений, потребители и дальше будут ограничивать свои траты, сообщает «КоммерсантЪ-Украина».

Продуктовое насыщение
Произошедшее в минувшем году подорожание продовольствия на 0,7% оказалось минимальным за все годы независимости, не считая уникального для страны дефляционного 2002 года. Еще в начале 2011 года инфляционная ситуация развивалась в традиционном для украинского рынка ключе — цены на продукты питания за шесть месяцев поднялись на 6,1%. Во II полугодии они резко упали. Сильное влияние на инфляцию оказало удешевление овощей, розничная стоимость которых снизилась почти на 45% (в том числе картофеля — на 60%), а также сахара, подешевевшего на 20,5%. Снижение цен было вызвано логичным, но сложно прогнозируемым фактором — высокой урожайностью. Производство овощей выросло на 21%, картофеля — на 30%, сахарной свеклы — на 36%. Цена этой продукции начала падать в июле-августе, сахара — осенью. «В июле-августе уже было понятно, что произойдет увеличение производства аграрной продукции за счет лучшей урожайности,— поясняет генеральный директор «УкрАгроКонсалт» Сергей Феофилов.— Снижение цен было существенным, особенно на продукты питания из так называемого «борщевого набора»».

Это ухудшило розничные продажи продуктового ритейла, поскольку эластичность потребления продовольствия в Украине остается невысокой. Летом-осенью из-за низких темпов инфляции, а также дефляции в некоторых товарных сегментах розничные сети в отдельные месяцы столкнулись с нулевым ростом продаж. C июля по декабрь цены снизились на 1,3%. «Поэтому по итогам года мы получили меньше, чем могли»,— сообщили в одной из крупных сетей. Выручку от сокращения помогло удержать лишь подорожание подсолнечного масла (+10,9%), а также алкогольной продукции — из-за повышения индикативной цены на 27-50%. «Продажи сопоставимых магазинов сети показали рост на 13%», — говорит совладелец продуктовой сети «Эко-маркет» Святослав Нечитайло. Сложности с реализацией излишков аграрной продукции привели к тому, что в конце 2011—начале 2012 года сохранилась тенденция низкой продовольственной инфляции. В результате к февралю среднегодовое снижение стоимости средней продуктовой корзины украинцев достигло уже 0,5%.

По словам экономиста ИК Dragon Capital Елены Белан, низкая инфляция — всего 4,6% по итогам года — позволила повысить реальную покупательную способность украинцев, несмотря на охлаждение экономики и снижение темпов роста номинальных зарплат до 16,2%. Однако это не вызвало бума розничных продаж. «В первой половине минувшего года потребители были заинтересованы тратить свои сбережения, но с августа, когда начался поток негативных новостей с мировых рынков, этот интерес уменьшился — украинцы уже не были готовы тратить больше, чем зарабатывали. При этом повысился спрос на товары длительного пользования, например автомобили, которые воспринимаются потребителями как квазисбережение»,— отмечает госпожа Белан.

Погружение вниз
Низкая инфляция не побудила украинских потребителей отказаться от дешевой продукции в пользу товаров среднего или премиального сегментов. «В нашей сети по итогам года не было зафиксировано роста продаж. Продолжается тенденция, начавшаяся во время кризиса,— люди меньше приобретают дорого импортного товара, например коньяка и сыров, а делают упор на покупку более дешевых товаров,— поясняет совладелец сети «Таврия-В» Борис Музалев.— И это происходит не из-за того, что у потребителей нет денег, скорее всего из-за их осторожности. Конечно, в этих условиях падает рентабельность сети. Если в 2005-2008 годах она могла достигать 7%, то сейчас 2-3%». Руководитель PR-отдела корпорации АТБ (сеть «АТБ-маркет») Анна Личман отмечает, что средний чек в их сети все же вырос, даже если убрать инфляционную составляющую. «Это можно пояснить тем, что потребитель выбирает магазины с более низкими ценами, чем у конкурентов»,— утверждает она.

С похожей проблемой столкнулся одежный ритейл: рост цен на одежду замедлился до 1,5%, на обувь — 0,3%. «В 2010-2011 годах существенного подорожания не было, лишь небольшие изменения вследствие колебания валютного курса,— рассказывает генеральный директор компании Maratex Георгий Шалдырван.— Потребители тратят на одежду и обувь то, что осталось после оплаты жилищно-коммунальных услуг, школы и покупки продуктов питания, следовательно, чаще обращаются к нижнему сегменту». По его словам, клиенты мигрировали между ценовыми сегментами, с переходом на класс ниже: «При этом на объем продаж более сильно повлияло падение комплексности покупки. Если ранее потребитель позволял себе приобрести 2 единицы товара (например, свитер и брюки), то сейчас в среднем 1,5 или 1,2″.

Заместитель генерального директора сети магазинов Ultra Андрей Макаров говорит, что подорожание хлопка на 30% повысило себестоимость одежды. Однако потребители не были готовы к этому. «Если говорить о рынке в целом, то в среднем объемы продаж снизились на 5-10%. Нам пришлось вводить скидки не в конце сезона, как обычно, а в середине или даже в начале, чтобы стимулировать покупательский спрос. В результате снижения продаж и введения скидок, прибыль сетей уменьшилась на 20-30%»,— поясняет господин Макаров.

Спрос взялся за кредит
Розничный товарооборот вырос на 13,7% благодаря сегментам, чувствительным к кредитному финансированию — объем займов, выданных населению в гривне, вырос на 34%. Стабильный курс гривны позволил удержать низкую стоимость бытовой техники (+0,4%), а также аудиотехники и фотоаппаратуры, которая подешевела на 3,4%, даже на фоне проблем с доставкой из Японии и Таиланда. «Рынок бытовой техники и электроники вырос на 15-20%. На это повлияло доступность потребительского кредитования: если раньше кредит выдавался на 18-24 мес., то сейчас до 36 мес.»,— рассказывает руководитель одной из сетей. Управляющий директор дивизиона розничной продажи IT-продукции дистрибьюторской компании MTI Михаил Ватах отмечает, что доля товаров, реализованных в кредит, в продажах рынка варьируется от 20% до 80%. «По этому соотношению мы вернулись в докризисные времена»,— говорит он. Больше всего в кредит продаются ноутбуки, фотоаппараты и смартфоны.

Подготовка к худшему
Если в 2011 году реальный рост потребления домохозяйств составил примерно 14%, то в текущем году Dragon Capital ожидает сокращения его темпов до 4% из-за торможения развития экономики. «Во второй половине года мы ожидаем ускорение инфляции, что вызовет замедление потребления в реальном выражении»,— прогнозирует Елена Белан. Повышение социальных выплат (см. стр. 1,7) ускорит инфляцию на 1-1,5%, но оно уже заложено в прогноз инфляции, которая составит 7,5%. В условиях экономической неопределенности это окажет давление на потребительские расходы.

Участники рынка ожидают стабилизации продаж и даже стагнации в физическом выражении. Эта тенденция не затронет сегменты, которые еще не насыщены — смартфоны и планшеты. В одной из сетей бытовой техники рассчитывают, что «в лучшем случае рост продаж составит 10-15%». Чтобы сохранить позитивную рентабельность, ритейл должен будет скорректировать свою стратегию. Так, в одежной сети Ultra планируют открыть всего шесть магазинов, а ставку сделать на увеличение эффективности точек продаж. «Возможно изменение средней площади торговой точки в меньшую сторону, закрытие малоэффективных площадей, оптимизация других затрат, связанных с ведением бизнеса»,— говорит Георгий Шалдырван.

Вячеслав Садовничий, Вероника Гаврилюк