Органическая потребность

Украинские производители и сети пытаются освоить нишу органических продуктов, сообщает «Инвестгазета».

Еще два года назад Олег Жуковский, владелец и глава набсовета компании «ЭтноПродукт», мог только мечтать, что его молочная продукция появится в столичных супермаркетах. Сети тогда не интересовало непастеризованное молоко, которое предлагал им Жуковский. Тогда предприниматель пошел другим путем — получил разрешительные документы на продажу сырого молока и предложил его небольшим продуктовым магазинам. Молоко в стеклянной бутылке с крышкой, обвязанной вощеной бумагой и надписью «органическое» на этикетке, привлекло к себе внимание и довольно быстро нашло своего покупателя. Киевляне, разочаровавшиеся в качестве заводских украинских молочных продуктов индустриального производства, с удовольствием его приобретали, хотя и стоило оно 13 грн. за 0,8 л. Прошло всего полгода, и Жуковский получил первое предложение о поставке ТМ «ЭтноПродукт» в несколько магазинов сети «Сільпо». Сегодня его органическое молоко продается в 120 киевских торговых точках, большинство из которых — магазины национальных сетей.

Органические продукты — мировой тренд. По данным международной исследовательской компании Organic monitor, оборот мирового рынка таких продуктов в 2000 году составлял 18 млрд. евро, но за 10 лет увеличился почти втрое — до 49 млрд. евро (данные по 2011-му будут опубликованы только в январе-феврале 2013-го). Украинский ритейл, держа руку на пульсе мировых тенденций, также начал интересоваться «органикой». И на полках магазинов все чаще стали появляться продукты с соответствующей маркировкой.

Органический маркетинг
Пионерами украинского рынка органических продуктов стали две ТМ — «Жменька» и «Геркулес». В 2008 году параллельно с классическими крупами и хлопьями компании выпустили органические линейки. Федерация органического движения Украины утверждает, что ежегодный рост отечественного рынка органических продуктов составляет 100%, а его объем в 2011-м составил 5,1 млн. евро. Это около 1% от общего объема рынка продуктов в Украине.

Но на самом деле точного объема рынка, как и количества производителей «органики», не знает никто. Продукты с пометкой «био», «эко» и «органический» можно встретить практически в любой группе товаров на полках супермаркетов. Приставку «био» обычно используют производители молочной продукции — кефиров и йогуртов. Таким образом они сообщают покупателю, что продукция насыщена полезными микроорганизмами. Маркировка «экологически чистый» подразумевает, что как сам продукт, так и его производство не несет вреда человеку и окружающей среде. Схожее позиционирование и у органических продуктов. При их выращивании или производстве не используются химикаты, гормоны и ГМО. В отличие от биокефиров и йогуртов, которые производят крупные предприятия, экологически чистые и органические товары — удел фермеров и небольших аграрных компаний. И благодаря такой маркировке они пытаются завоевать рынок.

По мнению Олега Жуковского из «ЭтноПродукта», ключ к покупателю лежит в том, чтобы объяснить разницу в подходах к ведению органического производства по сравнению с индустриальным. «Например, наши коровы живут в среднем 12 лет, а не три года, основную часть дня проводят на свежем воздухе, а не в железобетонном аммиачном «курорте», — поясняет он. И судя по результатам продаж, это работает. Если летом 2011 года объем реализации молока ТМ «ЭтноПродукт» составлял 1,5 тонны в неделю, то за полгода этот показатель увеличился в несколько раз, утверждает Жуковский. И это при том, что его продукт пусть и несущественно, но дороже, чем молоко в премиальном сегменте.

В зависимости от группы товаров стоимость органических продуктов часто вдвое дороже традиционных, но покупателей это не останавливает. Например, стоимость органической линейки ТМ «Жменька» дороже классической на 80%. Поначалу такие крупы продавались слабо — на 14 упаковок традиционной крупы приходилась лишь одна органическая. Но в прошлом году покупатели стали чаще выбирать «органику», и соотношение продаж составило 50/50.

Сети в тренде
METRO Cash & Carry Ukraine — один из немногих ритейлеров, кто официально заявляет о своей заинтересованности в органике. Сейчас в сети органические продукты, соответствующие международным стандартам, занимают около 5% общего ассортимента, и ритейлер планирует увеличить их долю. Пока это сделать сложно. «В Украине очень мало предприятий могут успешно пройти аудит, который проводится для органической продукции в соответствии с международными стандартами», — утверждает Надежда Лубнина, глава корпоративных коммуникаций METRO Cash & Carry Ukraine.

Большинство сетей не столь категоричны в выборе поставщиков. Продукты украинского производства с маркировкой «органический» можно найти в крупнейших розничных магазинах: «Сільпо», «Велика Кишеня», Billa, «Мега Маркет», NOVUS, «Караван», Delight, «Фуршет-Гурман». Все опрошенные «Инвестгазетой» фермеры, поставляющие свои продукты в сети, утверждают, что в отличие от крупных производителей продуктов питания, им не приходится платить за вход в супермаркеты. По словам Юрия Сергеева, владельца фермы «Вилла Роз», столичные супермаркеты сами предложили ему стать их поставщиком. «Мы производим небольшие объемы молока — до тысячи литров в день. Но сети соглашаются даже на мелкие поставки», — говорит Сергеев.

Супермаркеты, которые позиционируются как «экономные», в сторону органической еды пока не смотрят. К примеру, в «ЭКО-маркете» считают, что такие продукты — скорее дань моде и увлечение достаточно узкого круга людей. «Наша сеть специально не акцентирует внимание на продаже органических продуктов. Да и говорить о массовых продажах в этом сегменте в настоящее время рано», — уверена Анна Полисученко, PR-менеджер сети.

Но спрос на органические продукты не всегда зависит от покупательной способности. Ресторатор Дмитрий Борисов рассчитывал, что посетители его заведений оценят то, что 90% продуктов на кухне — органические и фермерские. Мало того, базовые продукты — овощи, зелень, мясо — поступают в рестораны с собственной фермы под Киевом. «Но спрос на такую еду на самом деле крайне невелик. Единицы посетителей ресторанов понимают, о чем идет речь, или хотя бы обращают на это внимание», — сетует он.

Пока не распробовали
Основатель австрийской консалтинговой компании CONplementation, специализирующейся на ритейле, Питер Герфи, подчеркивает, что для «органики» самое важное — доверие. А в Украине органический продукт пока находится больше в плоскости маркетинга, чем качества. Так, некоторые производители называют свои продукты органическими, даже если не имеют никаких документов, подтверждающих соответствующее качество и способ производства.

У фермеров своя правда. Они утверждают, что придерживаются всех принципов органического производства, но проходить сертификацию не хотят. «Мы скептически относимся к любой сертификации — всем известно, как с этим обстоит дело в нашей стране», — говорит Василий Шевчук, управляющий биофермой «Забирье», которая выращивает рыбу и овец. Качество молока ТМ «Вилла Роз» фермер Сергеев тоже подтверждает только стандартными ветеринарными документами. Но это не мешает ему называть свой продукт органическим и продавать его с такой маркировкой в более 20 супермаркетах столицы.

Это возмущает тех фермеров, которые выложили немалые средства (от 2,4 тыс. до 100 тыс. грн.), чтобы официально называть свой продукт органическим. Поскольку в Украине нет законодательства, которое регулировало бы производство и продажу таких продуктов, украинские пионеры органики сертифицируют свои фермы по стандарту органического производства Европейского союза. Стоимость такого сертификата зависит, например, от производимой продукции, количества земель или скота и составляет от 2,4 тыс. до сотен тысяч грн. В результате на 2011 год фермеров, которые сертифицировали свое производство, оказалось только 142.

И они не в силах обеспечить супермаркеты тем количеством продукции, которое сети запрашивают в связи с растущим спросом. А потому покупают то, что есть. «Некоторые магазины в погоне за прибылью предпочитают обманывать своего покупателя, не проверяя сертификат и продукцию на соответствие органическим стандартам, выбирая их по собственным критериям», — утверждает Наталия Прокопчук, координатор швейцарско-украинского проекта «Сертификация в органическом сельском хозяйстве и развитие органического рынка в Украине».

По мнению Дмитрия Киселева, старшего юриста Beiten Burkhardt, регулировать производство и продажу «органики» в Украине все же можно.

Так, согласно закону о защите прав потребителей не только производитель, но и реализатор продукции несет ответственность за недостоверную информацию на этикетке продукта. «В случае выявления факта несоответствия заявленного качества магазинам может грозить штраф в размере от 30 до 50% стоимости полученной для реализации партии товара», — говорит Киселев.

Но Питер Герфи, уверен, что украинские ритейлеры пока не заинтересованы в сертифицированных органических продуктах, так как перед ними стоят более важные задачи, такие как формат супермаркетов и размер сети. «Органические продукты могут стать задачей №1 для сетей через несколько лет, когда первоочередные проблемы будут решены, а покупательная способность возрастет». Герфи уверен, что освоение органических продуктов в Украине займет годы, если не десятилетие.

Валерий Поляков, Алена Гриневская