Рынок рекламы: интернет стремится в лидеры

В США еще в 2010 году объем рынка рекламы в интернете обогнал печатные СМИ. В России это случилось в прошлом году. Украинский инет попытается обойти прессу в нынешнем. Все предпосылки для этого у него есть.

Этот сегмент рекламного рынка демонстрирует самые высокие темпы роста. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2011 году рынок рекламы в интернете вырос на 57% по сравнению с предыдущим годом и составил 440 млн гривень. Для сравнения, наружная реклама выросла на 25%, ТВ-реклама – на 24%, а в печатных СМИ – на 10,2%. В Ассоциации прогнозируют, что в этом году рынок интернет-рекламы увеличится на 32% и составит 580 млн гривень.

Впрочем, среди экспертов разброс оценок очень широкий. «Динамика будет, безусловно, положительной, осторожные прогнозы говорят минимум о 20-30% росте, а по самым оптимистичным оценкам рост может достигнуть и 100%», – рассказал Контракты.UA директор портала I.UA Максим Хомутин. Недавно глава исследовательской компании Gemius-Украина Алексей Бакун также заявил, что в ближайшие три года рост интернет-рекламы составит 30-60% годовых. Среди основных трендов текущего года эксперты называют растущий интерес к социальным сетям и эволюцию баннеров. А среди главных событий, которые могут повлиять на рынок – предстоящее Евро-2012 и недавнее создание крупнейшего сейлз-хауза Digi Media.

Курс на социализацию

Реклама в социальных сетях сегодня один из наиболее модных трендов. Самые популярные сети ВКонтакте, Одноклассники и Facebook посещают около 44% пользователей интернета в нашей стране. По некоторым оценкам каждый третий из этих людей вовлечен в те или иные бренд-сообщества. Поэтому в социальных сетях сегодня селятся не только международные корпорации, которым инициативу спустили с головного офиса, но также средний и даже малый бизнес.

«Сейчас фан-страничкой туалетной бумаги на фейсбуке уже не удивишь, – рассказывает digital-специалист Mediacom (Atlantic Group) Валерий Кайданов. – Главное, чтобы эти странички реализовывали определенные маркетинг- или бизнес-цели».

С последним как раз не все в порядке. По словам Екатерины Ушаковой, директора агентства Mediacom (Atlantic Group) на сегодняшний день Social Media Marketing (SMM) страдает полным набором «болезней становления». Это отражается на ценообразовании, способах оценки эффективности и отсутствии четких стандартов. Проблема и в том, что работать на этом рынке берутся все кому не лень, начиная со студентов-фрилансеров и заканчивая агентствами самого разного профиля. Такая неразбериха в сегменте SMM по словам эксперта может продлиться еще полтора-два года.

Практически все участники рынка уверены, что реклама в социальных сетях будет расти, особенно перед Евро-2012, но никакого бума не произойдет. «SMM сохранит рост и перейдет на качественно более высокий уровень, где клиент будет оценивать не количество, а качество», – считает директор компании AdWork Алла Устименко.

Баннер меняет лицо

Баннерная реклама на сегодняшний день составляет около 50% рынка и слухи о ее скором закате эксперты единодушно считают сильно преувеличенными. «Я бы не сказал, что популярность баннерной рекламы снижается, – рассказывает Максим Хомутин. – Да какие-то форматы или инструменты теряют популярность, но на их место приходят другие. Рынок баннерной (медийной) рекламы растет так же, как и весь рынок интернет-рекламы, просто его доля в общем пироге размывается за счет контекстной и SMM-рекламы».

По прогнозам ВРК, в 2012 году соотношение баннерной и контекстной рекламы сохранится на сегодняшнем уровне 50/50. Но медийной рекламе приходится эволюционировать для того, чтобы сохранить свои позиции. В противном случае рекламную аудиторию может поразить «баннерная слепота». Открыть же глаза целевой аудитории помогут нестандартные форматы баннеров. Речь идет о таких видах, как Full-screen (баннер на полный экран временно появляется поверх основной страницы), Screen Glide (небольшой баннер увеличивается при наведении на него курсора) или MPU баннер (в этом случае часть баннера отделяется от основной картинки, например, салют, разлетающийся по экрану или автомобиль, проезжающий через весь экран).

Одним словом, от создателей баннеров требуют большего креатива. Кроме того, в медийной рекламе ожидается внедрение прогрессивных баинговых моделей, таких как, например, СРА (Cost Per Action). Последняя предполагает, что заказчик оплачивает рекламу только в том случае, если пользователь совершает определенные действия – не просто переходит по ссылке, а загружает прайс-лист, презентацию, просматривает ролик и т.д.

Ставки на футбол

Сегодня в число наиболее активных рекламодателей в интернете входят автомобильные компании, FMCG (в первую очередь предметы гигиены), компании IT-сектора, а также мобильные операторы и банки. По мнению экспертов, в группе лидеров в обозримом будущем существенных изменений не произойдет, хотя, ротация внутри возможна. В частности, прогнозируется увеличение доли FMCG. Существенную лепту может внести предстоящий чемпионат Европы по футболу.

«Евро-2012 точно не пройдет без увеличения бюджетов у пивников и других околофутбольных продуктов, – полагает Валерий Кайданов. – На мировом рынке ожидаются увеличения бюджетов на интернет у большинства категорий. Дойдет ли этот тренд к нам – неизвестно, обычно какие-то отголоски доходят».

По данным исследования агентства Mediacom (AGL) в сегменте баннерной рекламы в пятерку лидеров входят такие бренды, как МТС, Киевстар, Nissan, Nokia и Samsung. По словам участников рынка, стоимость средней рекламной кампании в интернете сегодня колеблется в пределах от 150 до 500 тыс. гривень. Вероятно, существенное влияние на цену рекламы в интернете окажет предстоящий чемпионат по футболу.

«Я ожидаю пересмотр прайсов на спортивных и новостных ресурсах под Евро-2012, – говорит заместитель директора AdPro и директор по цифровым коммуникациям Aegis Media/GMG Настя Байдаченко. – В целом по пулу сайтов, с которыми мы работаем, инфляция предположительно составит до 10-15%, причем по некоторым площадкам мы ожидаем дефляцию». По мнению эксперта, средняя ставка в контексте уменьшится, а в медийном контексте Facebook – наоборот, вырастет.

Рынок укрупняется

Одним из наиболее заметных на рынке событий начала этого года стало создание самого большого в Украине сейлз-хауза Digi Media, объединившего в себе 16 ведущих интернет-площадок. Эти сайты в сумме генерируют более 400 млн просмотров страниц в месяц, а их охват аудитории составит 44% интернет-пользователей Украины.

«Создание Digi Media – это достойный ответ украинского производителя сайтам из России, которые ворвались на наш рынок с продажей украинского трафика по низким ценам, – считает старший специалист по медиапланированию компании Mediacom (Atlantic Group) Анна Чеботарь. – А это значит, что теперь у рекламодателя есть конкурентное предложение по охвату аудитории и стоимости».

Действительно, сайты mail.ru и yandex.ua являются лидерами по объему охвата в украинском интернете с показателями 59% и 54% соответственно (gemiusAudience, ноябрь 2011). Однако, участники рынка пока осторожны в своих оценках будущего успеха нового сейлз-хауза.

«Реалистичность планов Digi Media по завоеванию доли рынка можно будет оценить минимум через 6 месяцев, после подведения полугодовых итогов, – считает Настя Байдаченко. – Пока о такой значительной концентрации бюджетов в руках одного игрока говорить рано, принимая во внимание создание T-Sell и селлинговую политику, которую сейчас проводит Яндекс».

Напомним, что сейлз-хауз T-Sell был создан в конце прошлого года и продает рекламу на сайтах Mail.ru Group и РБК-Украина. А Екатерина Ушакова отмечает, что в Украине уже были прецеденты создания подобных сейлз-хаузов, но они потерпели неудачу. «Развалились они потому, что рынок у нас все еще находится на ранней стадии развития, – говорит эксперт. – Нет никакой консолидации и сегментации: организовывались сейлз-хаузы, а сайты все равно умудрялись продавать себя напрямую и показы все равно оставались непроданными».

Дмитрий Симонов