Дамские угодники. Как продавцы канцелярии открыли для себя целевую аудиторию

Дамские угодники. Как продавцы канцелярии открыли для себя целевую аудиторию

Спустя более чем десять лет работы на рынке канцтоваров предприниматели Валерий Парфенов и Александр Хомылев обнаружили, что не знают своего клиента. В среде корпоративных продаж в 80 процентах случаев решение о покупке канцелярии принимается женщинами, но прежде никто не смотрел на бизнес с этой точки зрения.

Нашли женщину

Оптовую фирму «Спенс» Парфенов и Хомылев основали в Петербурге в 1996 году, и за последующие десять лет достигли не слишком многого: наряду с другими мелкими игроками «Спенс» находилась в тени лидера – компании «Комус», занимавшей больше половины рынка канцтоваров.

Фирме требовался рывок. Чтобы его совершить, был приглашен человек из другой среды – Эльвира Пикалева, позднее ставшая управляющей и председателем совета директоров компании. Имея за плечами опыт работы в рекламном бизнесе, она убедила владельцев провести подробное маркетинговое исследование. «Его результаты нас поразили!» – вспоминает она.

Прежде всего, выявилось серьезное расхождение между тем, какой себя видела компания, и тем, как ее воспринимал клиент. Главная истина, открывшаяся заказчикам исследования: четверо из пяти покупателей канцелярии – женщины. Этот факт стал основой для дальнейшего позиционирования фирмы, сменившей имя на «Живой офис».

Офис в стиле фанк

«Все мы были молоды и креативны, все читали книгу «Бизнес в стиле фанк», воспринимали работу как способ самовыражения, хотели сделать что-то нестандартное», – вспоминает Эльвира.

Начали с того, что разработали новый логотип – с красной скрепкой в виде сердца. В ассортимент добавили яркие дизайнерские вещицы, а каталог украсили комиксами про офисную жизнь. Специальный дизайн, напоминающий расцветки купальников и клубных нарядов, предусмотрели даже для упаковки банальной офисной бумаги. И, как быстро выяснилось, не зря: заказы на модный товар посыпались еще до того, как он успел поступить на склад. Помогли также бонусные программы с названиями вроде «Служебный роман» и подарками в виде коробки конфет, шампанского, карточек для шопинга.

Убийцы рутины

Почувствовав вкус к экспериментам, компания пошла еще дальше: на европейский манер открыла отдел экологической продукции, а также существенно расширила ассортимент за счет оргтехники, эргономичной мебели и даже продуктов питания – типичных для офиса чая, кофе, кондитерки и бакалеи. Только за минувшее полугодие по сравнению с аналогичным периодом прошлого года ассортимент «Живого офиса» удвоился – до 12 тысяч позиций, а средний чек вырос в полтора раза, до 26 тысяч рублей.

Чтобы поддерживать интерес заказчиков к своим предложениям, компания даже решилась на запуск интернет-квеста «Убей рутину!», к которой за пару лет приобщились свыше миллиона игроков. По мотивам игры компания теперь разрабатывает отдельную нишевую марку – Crazy Office People.

После того как доля компании на родном петербургском рынке за последние пять лет увеличилась с 5% до 14%, владельцы стали подумывать о региональной экспансии. Деньги на развитие решили привлечь с биржи: за 33% уставного капитала компания выручила 516 млн рублей. Инвесторы поверили в рост бизнеса, женщины – аудитория благодарная.