Как украинцу завоевать российский рынок?

Оптимальный способ начать экспорт продукции на российский рынок — найти надежного партнера. Это поможет избежать проблем с сертификацией и сбытом товара.

Когда продукция поставляется во все регионы страны, но производственные мощности полностью не загружены, владельцам компании приходится задумываться о том, как увеличить сбыт товара. Экспорт — самый распространенный метод увеличения продаж, а Россия — самый близкий и легкодоступный рынок для украинских товаров. Схожесть менталитета, отсутствие языкового барьера, огромная территория — факторы, способствующие успеху украинских товаров в России.

Большой брат
Директор агрофирмы «Заря-5» Артем Поворозник вовремя оценил спрос на виноградные саженцы в России и решил экспортировать этот товар. В то время как в Украине агросектор перенасыщен предложением саженцев плодовых деревьев и винограда, в России это направление только зарождается. «Два-три года назад в РФ начало активно развиваться виноделие и овощеводство. Словосочетание «российское вино» еще пару лет назад было абсурдным, но сейчас наши северные соседи уже представляют свою продукцию на международных конкурсах», — рассказывает предприниматель.
О бурном развитии этого направления в соседней стране Артем Поворозник узнал от своих украинских клиентов-виноделов. Для начала он решил посетить отраслевую выставку, проходившую в Краснодаре. Там познакомился с десятком потенциальных клиентов. Уже через три месяца часть из них дала согласие на приобретение пробных партий, и впоследствии эти компании стали постоянными клиентами компании «Заря-5». «Все дело в том, что в России немного питомников, так как виноделие только зарождается. Соответственно, саженцы в основном импортные. А украинская лоза дешевле европейской. По стоимости конкурировать с нами может только Молдова», — поясняет Артем. Единственная сложность, которая возникла у предпринимателя, — сертификация. В России жестко контролируют соответствие импортной продукции
ГОСТам. Саженец должен быть определенной длины и отвечать всем принятым в РФ характеристикам. Для того чтобы легально ввозить в страну товар, Артем заключил договор с краснодарской консалтинговой компанией, которая выступает официальным импортером и занимается таможенными процедурами. В среднем оплата услуг российского партнера обходится «Заре-5» в 15% от стоимости партии.

Есть два вида экспорта — косвенный и прямой. «Первый вариант предполагает наличие посредника в России. Таковыми могут быть специализированные организации (международные маклеры, экспортные дома, экспортные ассоциации) и дистрибьюторы, которые будут продавать продукт. Данный вариант менее рискован, но зато и прибыль меньше», — считает Вадим Гечевари, заместитель генерального директора фирмы «Альянс-КПМ» (Краснодар, Россия).

В случае прямого экспорта украинская компания осуществляет продажи в России самостоятельно либо через посредников (агентов, дистрибьюторов). Этот вариант подойдет для реализации единичных, редких или технически сложных продуктов. «Осуществляя прямой экспорт, нужно быть готовым к сложностям: нет возможности предоставлять так называемое постпродажное обслуживание. Например, если саженец заболеет или окажется неморозоустойчивым, нужно будет вызывать агронома из Украины в Россию, что довольно накладно», — говорит Артем Поворозник. Для решения этой проблемы предприниматель планирует заключить контракт с российским питомником и обучить местного специалиста работе с украинскими саженцами. На определенном этапе экспорта придется найти посредника в России или открыть собственный офис в этой стране. Поиск и оценка посредников — задача непростая. «Однако в этом помогают интернет, специализированные выставки и деловая пресса», — утверждает г-н Поворозник. Открытие офиса будет способствовать и более активной торговле.

Правило четырех Р
Чтобы не попасть впросак и не прогореть, специалисты советуют учитывать правило четырех «Р» (Product Price Place Promotion), иначе говоря «продукт — цена — место — продвижение». Маркетинговая стратегия разнится для каждой страны, города, региона. Но качество продукта, адекватная цена, место реализации и продвижение (реклама) одинаково важны для любого товара, будь то детали автомобилей или снеки.

Валентина Семенец, владелица ЧП «Ренклод», посетив не один семинар по маркетингу, с успехом применила это правило. Ознакомившись с ассортиментом и ценой яблок в российских супермаркетах, она определила, что качество ее продукции выше, а стоимость ниже. В поиске покупателей Валентина отправила e-mail пятнадцати торговым сетям, однако ее предложение не нашло отклика. Поняв, что только личная встреча сдвинет ситуацию с мертвой точки, она поехала в X5 Retail Group и провела переговоры с категориальным менеджером, а также ездила на встречу с представителями сети в Москву. Уладить все нюансы за один визит не удалось, и через месяц предприниматель, сопровождая первую партию товара, поехала на встречу в столицу России еще раз. Сеть предлагала выгодные условия по объемам, но оставляла производителю невысокую маржу. Однако даже при таких условиях это было прибыльней, чем продавать яблоки в Украине.

Прежде чем начать экспорт, нужно тщательно продумать, есть ли у фирмы преимущества и возможности работать на зарубежном рынке. «Наша компания почти с самого начала ориентировалась на экспорт. Перед началом работы в этом направлении мы определили, где наша продукция будет востребована и сколько хотим продать, — составили экспортный план. Он помогает не только определить потенциал компании, но и контролировать соответствие ожидаемой и реальной прибыли», — делится опытом Валентина Семенец. Ее предприятие экспортирует 75% продукции в Россию, при этом лишь 15% реализует в Украине.

Самым важным в экспорте владелица ЧП «Ренклод» считает наблюдения за работой конкурентов. Если на зарубежном рынке происходят какие-то крупные изменения, то нужно быстро внести поправки и в экспортный план. Так, спустя год успешной работы, Валентина Семенец ощутила конкуренцию со стороны молдаван — их яблоки были дешевле украинских. «Следует быть осторожной, если на рынок одновременно выходят производители нескольких стран, так как контролировать изменения финансовой политики и предпочтений покупателей будет непросто», — предупреждает г-жа Семенец. Сейчас на рынке России украинские яблоки в среднем на 10–15% дороже, чем продукция молдавских производителей. При этом хороший урожай яблок в Украине всегда представляет угрозу для польских фермеров, экспортирующих свою продукцию в Россию. «Основная часть украинского урожая продается сразу после сбора, в отличие от польской продукции, которая начинает доминировать на российском рынке в зимние месяцы. Но в последнее время объем отечественных хранилищ увеличивается и наши садоводы вытесняют с российского рынка польских поставщиков в первую очередь благодаря конкурентной цене», — отмечает Валентина Семенец. В свою очередь украинским садоводам угрожает Молдова, однако у молдаван нет средств на расширение хранилищ, и в зимнее время украинцы оказываются вне конкуренции.

Артем Поворозник добавляет, что Россия — очень сложный и высококонкурентный рынок, на котором непросто закрепиться и найти надежного партнера. «Можно два или три года подряд участвовать в выставках и обивать пороги, но так никого и не найти», — объясняет предприниматель. Он советует назначать как можно больше встреч с потенциальными партнерами, прежде чем ехать в другую страну. Тогда будет больше вероятности, что поездка даст результат.

Мировая практика
Два способа начать экспорт продукта
1. Standartised — при запуске меняется не сам продукт, а только способ продвижения, если это необходимо. Пример — предметы роскоши (часы, эксклюзивный алкоголь и т.п.).
2. Customised — при запуске продукт меняется в зависимости от специфики места его внедрения. Пример: кока-кола имеет разный вкус в США и Европе.

Арина Романова