Потребность в изучении эффективности нынешних популярных инструментов измерения лояльности техника

Ясно, что в целом понятие лояльности до конца не понято. Не относится ли это и к измерению лояльности? Чтобы разобраться с этим лучше, давайте обратимся к одной из самых популярных техник, используемых для выявления лояльных потребителей. Подход «давность, частота, стоимость покупок» (RFM-техника) фактически был одним из самых широко применяемых методов идентификации лояльных клиентов в течение 30 лет; в частности, он использовался менеджерами прямого маркетинга, а также в некоммерческих организациях20. В основе этого подхода лежит предположение о том, что, изучив поведение покупателя в прошлом, можно предсказывать его будущее поведение. Данный подход предусматривает три переменных показателя для различения лояльных и нелояльных потребителей: давность (recency — R) описывает, насколько давно потребитель сделал покупку; частота (frequency — F) описывает, как часто покупатель делает покупки; и стоимость товара (monetary value — М) выявляет, сколько денег потратил потребитель. Предполагается, что потребители, покупавшие недавно, часто и при этом много потратившие, это лучшие потребители, так как считается, что они будут поступать аналогичным образом и в будущем.
Стадии типичного RFM-анализа включают в себя сортировку базы данных по трем переменным показателям в порядке убывания. Затем база данных разделяется по квинтилям или децилям (в зависимости от того, насколько база объемна) для каждой переменной, и каждому потребителю присуждается RFM-код, указывающий, какое место он занимает в базе данных относительно других потребителей. То, что RFM-техника так популярна, не случайно. Большинство компаний отслеживает эти данные, делая доступ к ним легким, и для такого анализа не требуется специальной компьютерной программы, так как он основан на простой индикации квинтилей и последующем распределении трехзначных кодов, указывающих квинтиль каждого компонента. В случае если данные разбиты на квинтили, производится 125 сегментов потребительской базы (53). Таким образом, RFM-код 111 будет означать самых лучших потребителей, так как они будут составлять группу с самыми высокими квинтилями давности покупок, частоты покупок и сумм потраченных денег.
Однако этому подходу присущи некоторые серьезные недостатки, способные ввести в заблуждение. Во-первых, RFM-техника представляет собой главным образом сег- ментационную схему, когда потребители приписываются к группе, а не высчитываются индивидуальные баллы по каждому потребителю. Во-вторых, методу присуще фокусирование только на лучших потребителях21. По этой причине RFM-техника признана эксплуатационной, так как она сосредоточена на тех, кто уже потратил больше всех. Метод не принимает во внимание потенциал развития и роста.
Самая большая проблема с RFM заключается в следующем. То, как давно, как часто и как много тратит потребитель, — это всего лишь три показателя, определяющих ценность клиента. Точный и аккуратный подход к лояльности должен предусматривать принятие во внимание всех определяющих ее факторов.
Если учесть, что на причины предпочтения продуктов потребителями заметно влияет множество других факторов, то не должно быть сюрпризом, что RFM-техника едва ли может сослужить хорошую службу при определении лояльности. Отсутствие соответствия причин потребительской лояльности признакам, рассматриваемым для ее измерения, без сомнения, не позволит предсказывать потребительскую лояльность.