Продукты оцениваются не в изоляции

Когда потребители оценивают относительную привлекательность любого из продуктов, альтернативные продукты существенно влияют на этот процесс. Профессор Итамар Саймонсон из Стэнфордского университета иллюстрирует этот сравнительный феномен, приводя простой, но интересный пример17. Людей одной группы просили сделать выбор: получить дорогую ручку марки Cross или $6 наличными. Другую группу просили сделать похожий выбор, разве что на этот раз анализируемое множество было расширено и включало менее привлекательную ручку вместе с ручкой Cross и той же суммой денег. Доля людей, сделавших предпочтение в пользу денег, а не ручки, не являлась основным фокусом интереса. Интерес же вызывало изменение доли людей, выбравших ручку, по сравнению с теми, кто выбрал деньги. Во второй группе наблюдалось существенное увеличение доли людей, выбравших ручку Cross, а не деньги. Хотя вторая ручка никого не заинтересовала, само ее присутствие в анализируемом множестве повлияло на привлекательность второй альтернативы, сделав ручку Cross более желанной, а деньги менее заманчивыми.
Что это значит для маркетологов? Это демонстрирует важность понимания: 1) других альтернатив, рассматриваемых потребителями; 2) того, насколько важны различные свойства категории продукта для потребителя, и того, какие оценки получают различные альтернативные продукты в связи с этими альтернативами; 3) того, как привлекательность бренда может меняться, когда в категории появляются лучшие или худшие альтернативы.
Еще один подход к стимулированию более сильного предпочтения бренда заключается в том, чтобы создать дополнительную дифференциацию. Традиционные программы лояльности могут предлагать некоторую дифференциацию. Пример такой программы — программа лояльности для авиапассажиров Air Miles, действующая в Великобритании, Канаде и Объединенных Арабских Эмиратах. В 1988 г., когда программа была запущена в Великобритании, более 130 компаний выступили ее спонсорами. После трех лет действия программа Air Miles имела более 4 млн членов и собрала доход в $40 млн. Среди участников программы всемирно признанные игроки рынка, включая Shell, Hertz и NatWestBank.
Некоторые из этих крупных организаций на самом деле сделали выбор в пользу участия в программе Air Miles вместо проведения собственных программ. Ищите где заправить картридж? Качественная заправка картриджей на сайте zapravkairemont.ru
Бизнес-модель данной программы выглядит логичной. British Airways — основная авиакомпания из предоставлявших поощрения (и обладатель 51% программы) — выделяет Air Miles излишки своих мест в самолетах за плату со скидкой. Компании-спонсоры предоставляют поощрительные мили по-разному, в соответствии с типом и объемом покупок, делаемых потребителями — членами программы. Например, потребитель может купить телевизор Toshiba за 400 евро и получить по авиамиле за каждый евро и еще, используя кредитные карты NatWest, Visa или Access, зарабатывать по миле за каждые из выплаченных 20 евро. Поскольку каждая поощрительная миля равняется одной миле авиаперелета, члены программы примерно знают, на какое расстояние они могут отправиться в любой момент. Чтобы получить свои мили, они просто связываются с управлением программы Air Miles. Побочная выгода — это стимулирование дополнительной потребности в авиаперелетах среди членов программы, а также ежедневное пополнение базы данных с деталями транзакций.