Совокупный эффект бренда и сервиса для лояльности

В процессе исследований понятия «бренд» и «потребитель» традиционно рассматривались по отдельности. В производстве эти понятия разделялись даже еще сильнее, чем сферы ответственности разных служб в рамках организации. В результате область маркетинга разветвилась на два направления: продуктовый маркетинг и потребительский. Лишь недавно менеджеры начали задумываться о том, как две эти сферы могли бы быть взаимосвязаны.
Эти исследования опровергли распространенные представления, продемонстрировав существенную взаимозависимость, дотоле не признанную. В то время как оба критерия (брендовое предпочтение и удовлетворенность потребителя) по отдельности влияют на лояльность, когда повышение удовлетворенности рассматривается в совокупности с брендовым предпочтением, их эффект на лояльность увеличивается в геометрической прогрессии.
Чтобы проникнуть в отношения между брендоориентированными и клиентоориентированными мерами, авторы воспользовались данными разных секторов экономики: банковское дело и производство грузовых автомобилей. Для банковского дела эффект комбинированных мер воздействия на лояльность удваивается по сравнению с эффектом каждой из этих мер в отдельности. Коэффициент влияния потребительской удовлетворенности на повторные покупки составил 8%; эффект брендового предпочтения составил 11%. Но комбинация обоих этих факторов привела к коэффициенту влияния на повторные покупки в 21%. Порой два плюс два может давать больше четырех! Этот пример ярко иллюстрирует суждение трех уровней принятия решения (интенсивного, умеренного и рефлексивного) наводит на мысль об ином положении дел. Эффективное принятие решений затрудняется огромным количеством альтернатив, из которых потребители могут выбирать в любой товарной категории. Чтобы упростить то, что могло бы стать пугающе сложной задачей, потребители используют процесс, облегчающий бремя принятия решений. Одним из таких процессов, признаваемым многими теоретиками, является процесс выделения анализируемого множества.
Анализируемое множество (или выявленная серия) — это результат процесса просеивания, чрезвычайно упрощающего для потребителей процедуру покупки. О какой бы категории товаров или услуг не зашла речь, потребителям доступно огромное количество альтернатив. Как правило, потребители осведомлены лишь о некоторой части из всех альтернатив, существующих на рынке. Один бренд или более могут быть отвергнуты и далее не рассматриваться из-за чего-то услышанного потребителем о них или из-за прошлого неудачного опыта знакомства с ними. Эти бренды составляют третью колонку и называются непригодной серией (отвергнутыми альтернативами). Интересует технология продаж по телефону? Телемаркетинг для банка смотрите на slcc.kz
Из оставшихся брендов некоторые могут быть настолько малознакомыми потребителю, что сразу отметаются, в то время как некоторые бренды могут вызывать безразличие. И те и другие изображены в четвертой колонке — это серия безразличия («инертная»), В этом процессе отсеивания у потребителя остается четвертая колонка — в данном случае три бренда, каждый из которых приемлем для приобретения. Эти три оставшихся бренда представляют собой выявленную серию (т. е. они будут рассматриваться в любом случае совершения покупки).
Привлечь внимание потребителей и обеспечить себе долю рынка становится довольно затруднительно, принимая во внимание, что потребители обычно включают всего по две-три альтернативы в свои предпочтения анализируемого множества в случае с большинством категорий продуктов и услуг. Таблица 7.2 суммирует результаты опубликованных исследований, в процессе которых оценивалось среднее число альтернатив, обычно включаемых в выявленные для рассмотрения серии альтернатив для многих категорий в разных странах.
Наиболее важно и сложно для компаний сделать свои бренды успешными, т. е. возможными альтернативами для анализируемых потребителями множеств. Это, безусловно, необходимое условие для того, чтобы их продукцию выбирали всегда, вне зависимости от частоты покупок. Без сомнения, многие факторы влияют на включение бренда в выявленную серию: положительный опыт приобретения, отзывы друзей и членов семьи, различные промоакции и даже стимулы к покупке на месте продажи. Однако, чтобы тот или иной продукт имел шанс попасть в выявленную серию той или иной товарной категории, товар должен восприниматься как принадлежащий к этой категории.