Что же такое лояльность?

Хотя все мы, основываясь на собственном лояльном поведении, интуитивно понимаем, что такое лояльность, профессор Рич Оливер предлагает достаточно четкое определение лояльности:
«Это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом (брендами) продукт/услугу, независимо от ситуации и рекламы других брендов»2.
Если выразиться более простыми словами, то лояльность — опора на конкретный бренд или компанию даже при том, что могут существовать многочисленные альтернативы. Это означает отказ от удовольствия (или дискомфорта) экспериментирования с другими брендами. Также это означает оплату именно по тем ценам, по которым продаются в настоящий момент товары под предпочитаемым брендом, без расчета сравнительной выгодности покупок. Короче говоря, бренд, которому люди верны, занимает завидное положение: он не участвует в гонке с другими брендами и его не обязательно продавать по конкурентоспособной цене. Он существует в собственном, уютном и безопасном, мире.
Неудивительно, что предприниматели стремятся к потребительской лояльности. Они страстно желают того успеха, который могут принести их компании лояльные потребители.
История изучения явления потребительской лояльности весьма продолжительна, хотя и не была отмечена существенными открытиями. Социолог Мелвин Коупленд был одним из первых, кто заговорил о потребительской лояльности с теоретической точки зрения. В 1923 г. он ввел понятие потребительской настойчивости*. Джакоби и Честнат сделали прекрасный обзор последовательной эволюции мышления, выявив ни много ни мало 53 варианта рабочих определения лояльности4! Все определения можно классифицировать по трем базовым подходам к лояльности: поведение (покупки), отношение (чувства) и смешанный подход, учитывающий особенности клиента и специфику ситуации совершения покупки (обстоятельства).
Значительная часть того, что мы знаем о лояльности, выявлена в ходе изучения поведения клиентов. Потребительские панели*, поддерживаемые газетой Chicago Tribune, изыскания которых освещались маркетинговым исследователем Tribune Джорджем Брауном, были одними из первых подробно описанных попыток отслеживания явления лояльности5. Сообщая о собственных покупках (записанных в дневниках), Браун и его коллеги создали понятие последовательности покупок (череды брендов). Они выявили три базовые формации: лояльность АААААА, поделенная лояльность АВАВАВ; и нестабильная лояльность АААВВВ. Наследие Брауна использовалось современными панелями наблюдателей под эгидой компаний ACNielsen и Information Resources, Inc. (IRI). С использованием информации о сделанных покупках оценивалась вероятность повторных покупок для каждого бренда.
Поведенческие модели историчны и детерминированы. Они совсем не проливают свет на причины наблюдаемого поведения; они просто показывают вероятность покупок в будущем на основании того, что было зарегистрировано в прошлом.