Контекстная реклама: как попасть в цель?

Контекстная реклама, в отличие от наружной или телевизионной, не ориентирована на максимальный охват потребителей. Ее цель — продвижение рекламируемого продукта среди целевой аудитории, представленной в интернете и, как результат, повышение продаж. Поэтому если рекламное объявление было показано, к примеру, 10 тыс. пользователям и около 1000 из них посетили сайт, а услугами воспользовались всего 10 клиентов, это может говорить об ошибках, допущенных в контекстной рекламе (формулировка объявления, таргетинг (от англ. target — цель) — механизм, позволяющий выделить из всей аудитории целевую и показать рекламу именно ей. — Ред.) или на целевой странице.

Ключ к успеху

В рекламном сообщении главную роль играет ключевой запрос, содержащий название данного товара/услуги. «Распространенная ошибка новичков в создании контекстной рекламы — неправильная разбивка ключевых запросов на группы объявлений или же отсутствие ключевых слов в тексте объявления, — комментирует Александр Самардак, руководитель агентства цифрового маркетинга BigTime. — По неопытности они часто составляют лишь одно объявление или только одну группу объявлений». Эксперт также не советует устанавливать стоимость перехода значительно ниже рекомендуемых системой (определяется, исходя из средних цен по конкретной тематике).

«Если целью является не привлечение максимального количества людей на сайт, а заманивание покупателей, стоит использовать конкретные ключевые слова. Более того, их нужно выносить в заголовок объявления, — пишет в своем блоге Андрей Свистунов, специалист по SEO-оптимизации компании «Авеб» (интернет-реклама и продвижение сайтов). — Google всегда выделяет ключевую фразу жирным шрифтом, что дополнительно привлекает внимание пользователей». Например, «Подарки ко Дню влюбленных. Скидки и акции. Цены от 250 грн.».

«Желательно не использовать слова, не несущие смысловую нагрузку, например: у, в, на и пр., — рекомендует г-н Свистунов. — Лучше написать «Интернет-реклама. Гарантированный целевой график. Акция. Скидка 10%. Только сегодня!», нежели «Заказывайте интернет-рекламу для вашего сайта у нас».

Привлекаем внимание

С помощью контекстного рекламного объявления товар предлагается тем пользователям, которые намерены его приобрести. Они точно знают, чего хотят, поэтому задача продавца — акцентировать внимание на преимуществах покупки именно у него. Сделать это не так уж просто, учитывая ограниченное количество слов и строк рекламного объявления. Блогер и специалист по интернет-маркетингу Екатерина Кузовкина советует подобрать несколько узкоцелевых слов для одного рекламного объявления. «При этом не следует использовать запросы, по которым пользователи планируют лишь собрать информацию о товаре, к примеру, отзывы автомобиль бренд», — пишет эксперт в своем блоге. Г-жа Кузовкина подчеркивает, что набирая в поисковике запрос (например, «комплексные системы безопасности)», пользователь должен получить именно то, что искал. Для примера, если в запросе есть слово «купить», «доставка» или «аренда», то в тексте рекламного объявления оно также должно присутствовать. Повысить эффективность рекламной кампании можно с помощью синонимов к ключевым словам: ремонт машины/авто ремонт пр. Для каждого ключевого слова желательно составить несколько объявлений, установить их попеременный показ (с помощью соответствующей функции в Google AdWords), а через время оставить наиболее эффективное из них — с самым большим CTR (соотношение кликов к показам). Слова, привлекающие внимание: бесплатно, скидка, акция, гарантия и др., а также заглавные буквы в нужных местах текста.

Помимо ключевых слов рекламные объявления должны содержать информацию о преимуществах товаров и услуг, которые убедили бы пользова-телей купить товар именно у этого продавца. Указанный в рекламном объявлении диапазон цен на товары поможет привести на сайт тех, кого они устраивают, остальные же пройдут мимо, тем самым экономя деньги рекламодателя на нецелевых кликах. Желательно, чтобы в тексте объявления содержался призыв к действию (купите, закажите, узнайте, попробуйте сейчас).

В нужном месте в нужное время

Интерфейсы сервисов контекстной рекламы несложные, а большинство этапов сопровождается подробной справочной информацией. «Алгоритм размещения контекстной рекламы прост. Новичку следует прежде всего обозначить цели. Это может быть либо прямой отклик, либо повышение узнаваемости бренда, — комментирует Александр Самардак. — Далее нужно четко определить целевую аудиторию.

И исходя из этого, правильно настроить таргетинг рекламной кампании: географию, языки, настройки сети. Как вариант можно провести тестовую кампанию для того, чтобы определить среднюю стоимость за клик, дневной бюджет, скорректировать списки ключевых запросов, тексты объявлений». Эксперты советуют обращать внимание на время показа рекламных объявлений. Как правило, услуги и товары для работы и бизнеса пользователи ищут в будние дни с восьми утра до семи-девяти вечера, а подбирать одежду и варианты отдыха склонны поздним вечером. Не следует забывать и о том, что кроме поисковой выдачи объявления контекстной рекламы можно показывать и на сайтах партнеров. Скажем, реклама интернет-магазина женской одежды будет эффективной на популярных женских сайтах, где обсуждаются вопросы моды и шопинга, а реклама автозапчастей — на порталах автомобильной тематики. Учитывая, что подобные сайты посещает целевая аудитория, потенциально заинтересованная в данном товаре, на таких площадках вполне оправданно круглосуточное размещение.

Целесообразно демонстрировать рекламу жителям региона, в котором оказываются услуги или продается товар. Так, объявления «купить квартиру в Киеве», «купить однокомнатную квартиру в новостройках Киева» будут более эффективны, чем, скажем, «купить недвижимость» или «купить квартиру».

Конечный пункт — целевая страница

«Идеальный текст объявления и настройка всевозможных параметров его показа не дадут никакого эффекта, если на странице, куда будут переходить посетители, нет достойного рекламного предложения», — считает Екатерина Кузовкина. Специалист советует для каждого отдельного объявления или группы объявлений подготовить отдельную рекламную страницу. «Зная точно, какие запросы вводили пользователи, можно подобрать более убедительные слова рекламного текста. Попытаться уменьшить вероятность ухода с целевой страницы (максимально сократить элементы навигации), продемонстрировать товар в лучшем виде с помощью больших красивых фотографий хорошего качества». Реклама конкретного товара должна вести на страницу с его описанием, фотографиями и ценой, а не на главную страницу сайта, где посетитель, скорее всего, не найдет исчерпывающей информации об интересующем его продукте и покинет сайт.

Анализ и контроль

Регулярный контроль позволит быстро вносить необходимые изменения в настройки рекламной кампании. Полезно будет изучить разделы Справки Google Adwords, подписаться на официальные блоги Google и Яндекс, что позволит оперативно получать сведения о нововведениях в рекламных сетях. Интернет-маркетолог Роман Рыбальченко советует использовать Google Analytics и Яндекс.Метрику — инструменты для оценки посещаемости сайтов, анализа поведения посетителей и эффективности рекламы. Без таких простых данных сложно объективно оценить эффективность рекламы, а тем более оптимизировать ее. В свою очередь анализ рекламной кампании позволит экспериментировать с ключевыми словами, при необходимости написать новые тексты объявлений и целевых страниц, подкорректировать настройки, добавить минус-слова (по запросам, с которыми рекламные объявления не показываются) и т.д. В результате вместо чего-то вроде «Женская одежда на любой вкус. Широкий ассортимент. Звоните!» должно получиться четкое описание конкурентных преимуществ, например: «Купить Вечернее Платье. Цены от 400 грн. Бесплатная доставка. Скидка 10%. Только сегодня!».

Александра Криницкая