Онлайн-ритейл: двойная игра

С каждым годом продажи через интернет увеличиваются. Поэтому к мелким интернет-ритейлерам активно присоединяются крупные розничные сети. И если в небольших торговых нишах предпринимателям работать легче, то, скажем, интернет-магазины ведущих розничных операторов (будь-то продукты питания, электроника, одежда) рискуют составить конкуренцию своим же офлайновым торговым точкам. Это вынуждает некоторых торговцев работать в Сети под другим брендом.

Дорога в Сеть
Открывая площадку в интернете под собственным брендом, торговая сеть создает себе дополнительный канал продаж. С его помощью можно привлечь новых заказчиков, которые предпочитают делать покупки, не отходя от компьютера, а также увеличить количество продаж за счет уже имеющихся офлайн-клиентов.

Еще одно преимущество открытия витрины в интернете под существующей торговой маркой — возможность укрепить имидж и узнаваемость бренда в популярной для современных потребителей среде. «Для покупателей в интернет-магазине могут существовать дополнительные программы лояльности, условия доставки, специальные предложения», — подчеркивает Сергей Коваленко, директор по маркетингу промышленного предприятия «ЗИП». По его мнению, в интернете все должно быть выгоднее, интереснее и по-другому. А разрабатывать эти услуги нужно, учитывая разницу в поведении и потребностях онлайн-покупателей и посетителей традиционного магазина.

Одним из таких специальных предложений крупного ритейлера в интернете может быть продуманная программа лояльности. «Покупая через Всемирную паутину, люди должны получать удобство и гарантию качества бренда, которому доверяют, — отмечает Николай Чумак, директор компании IDNT. — Например, такое доверие к бренду со стороны миллионов потребителей, имеющих карты лояльности, использует интернет-магазин сети супермаркетов TESCO. Если даже в нем цена немного выше, чем у конкурентов, потребители прощают это, потому что накапливают баллы по программе лояльности и все равно остаются в выигрыше. Экономия «здесь и сейчас» отходит на второй план».

Ценовые игры
В сознании отечественных потребителей уже закрепилось мнение, что в интернете товар должен быть дешевле. Если покупателя стоимость не устраивает, для него не составит труда найти более выгодное предложение в другом онлайн-магазине. И вопрос комфорта и доверия к бренду чаще всего уже не важен.

Украинские компании подстраиваются под требования рынка и зачастую продают товары через одноименный интернет-магазин по более низким ценам. «Если онлайн-магазин выступает дополнительным каналом продаж, незначительная разница в цене будет адекватно восприниматься потребителем», — уверен господин Чумак. Но ведя двойную ценовую политику, важно сохранить лояльность к бренду не только среди требовательных интернет-шоперов, но и клиентов офлайновых магазинов. Главное, считает эксперт, чтобы покупатель не просто видел, что товар в магазине дороже, но и ощущал ценность этой торговой площадки. Ее преимущества могут заключаться в возможности примерить, протестировать, сравнить. «Разумеется, основное преимущество обычного магазина — консультации живого человека, которые нельзя заменить чатом, видеоконференцией или самообслуживанием», — заключает г-н Чумак.

Один бренд — разный товар
Еще один способ решить конфликт между обычным и виртуальным магазином — представить различный ассортимент товаров. «Площадь стационарной торговой точки ограничена, значит, мы не можем выставить весь ассортимент каждой категории. Зато представим наиболее ходовые товары, а также некоторые продукты из других категорий, чтобы показать, что у нас они есть», — говорит Николай Чумак. В интернет-магазине эксперт советует предложить более разнообразный ассортимент, который может в несколько раз превышать линейку товаров в обычном магазине. При этом покупателям стоит дать возможность самостоятельно забирать товары в одной из розничных точек сети. Это позволит разгрузить службу доставки и привлечь посетителей в данный магазин.

Сергей Коваленко предлагает разграничивать ассортимент, акцентируя наличие ходовых товаров в акционных программах или сезонных предложениях того или иного магазина. «Скажем, на две недели раньше офлайна стартует продажа новой коллекции в виртуальном магазине или специальная упаковка присутствует только на интернет-площадке», — уточняет Сергей.

Сам себе конкурент
Если интернет-торговля для ритейлера, в первую очередь, инструмент повышения продаж и прибыли, а не продвижение бренда и развитие программы лояльности, целесообразно создать онлайн-магазин с совершенно другим названием. Такая практика широко распространена среди отечественных сетей электроники. Создание одного или нескольких интернет-магазинов под разными брендами позволяет устанавливать разные цены и разграничивать ассортимент. «В онлайн-магазине могут быть представлены модели, для которых не нашлось места на полках, или даже совершенно другие категории товаров», — отмечает Николай Чумак. При этом склады, владельцы и даже персонал у таких магазинов могут быть общими.

Подобная работа в интернете нацелена, прежде всего, на прибыль и не способствует развитию торговой марки. Зато позволяет привлечь новые аудитории покупателей. Согласно результатам исследования Advanter Group, аудитория обычных и интернет-магазинов электроники — различна. Таким образом, сформировав правильное позиционирование, можно наладить успешную работу одновременно нескольких онлайн-магазинов в разных потребительских сегментах или товарных категориях.

Info
Интернет-магазины в цифрах
Почти EUR2 млрд потратили украинцы в 2011 году на покупки в интернет-магазинах.
На 30–50% в 2011 г. выросли объемы онлайн-торговли в Украине по сравнению с 2010 г.
На 98% с января по ноябрь 2011 г. увеличились обороты интернет-магазинов, использующих систему eCommerce Connect (по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.). Пик оборотов пришелся на июль.
На 28% за этот период увеличилось количество виртуальных магазинов, принимающих карты eCommerce Connect.
По данным Украинского процессингового центра и Ассоциации участников электронного бизнеса

У соседей
ТВ России крупный оператор розничной торговли X5 Retail Group в конце 2011 года запустил интернет-магазин e5.ru, который работает как стол заказов и предлагает более 200 тысяч наименований непродовольственных товаров (книги, электроника, товары для дома и дачи, сувениры, игрушки и пр.). В декабре магазин работал в тестовом режиме, а теперь доступен всем покупателям. На сайте можно выбрать товар, а затем забрать его в супермаркете «Перекресток», адрес которого нужно указать при оформлении заказа. Выбранный товар дожидается покупателя в течение семи дней на полке фирменного шкафа e5.ru в этом магазине. Оплатить можно в любой кассе супермаркета, как обычную покупку. Заказ доставляют туда в течение одного-трех дней с момента оформления при наличии товара на складе. При этом доставка до магазинов платная — около 75 руб. (20 грн). Работает также курьерская доставка товаров на дом.
По информации из открытых источников

Александра Криницкая