Расставляя точки «И»: лоялность потребителей и лояльность персонала

Компания Safeway поставила перед собой хорошую цель: выделиться среди конкурентов, предлагая покупателям дружественный сервис. Для категории, в которой конкуренция в основном строится вокруг цен, это было уникальное позиционирование. К сожалению, хотя стратегия была правильной, руководство Safeway не продумало того, как ей эффективно следовать. Превращение дружественности в общекорпоративное правило с обязательным требованием к сотрудникам улыбаться было весьма сомнительной мерой и вызвало возражения у персонала. По сути, эта компания проводила политику, которая полностью лишала персонал всякой инициативы. Последствия были очень плохими. Первоначально удовлетворенность потребителей повысилась, выросли и доходы, однако все это ценой удовлетворенности и лояльности персонала.
Безусловно, поведение и настроение персонала крайне важны в привлечении лояльных потребителей, и мы разоблачали все мифы не для того, чтобы это опровергнуть. Мы все можем вспомнить примеры, когда нашей верности той или иной фирме способствовали именно действия ее персонала. Проблема, однако, в том, что роль персонала в создании потребительской лояльности намного сложнее, чем о том свидетельствуют мифы. Потребительская лояльность может расти и при отсутствии удовлетворенности или лояльности персонала, и часто так оно и бывает.
Так что вопрос состоит не в том, лучше ли для компаний, чтобы у них работал удовлетворенный и лояльный персонал. Даже если лояльность потребителей не зависит от его удовлетворенности и лояльности, от этого зависит удержание самих сотрудников на рабочих местах. Одно лишь то, что экономятся средства на рекрутинг и обучение в результате уменьшения текучести кадров, оправдывает усилия, затраченные на достижение удовлетворенности персонала.
Истина о лояльности №6. Удовлетворенность и лояльность персонала могут приносить компании выгоду, но удовлетворенность и лояльность потребителей могут расти и при отсутствии удовлетворенности и лояльности персонала, что часто и происходит.
Без сомнения, роль персонала в успехах любой фирмы значительна. Кроме того, для развития отношений с потребителями часто требуются связующие узы между сотрудниками и потребителями. Но удовлетворенность сотрудников и их лояльность — это лишь два фактора из целого множества, в совокупности влияющих на лояльность потребителей, и их лояльность может иметь место и при отсутствии любого из этих двух факторов. К примеру, рабочие, собравшие наш автомобиль, стиральную машину или компьютер, могут любить свою работу, а могут не любить, но мы при этом продолжаем хранить верность брендам, ассоциируемым с каждой из этих вещей. Мы как потребители не наблюдаем заметных признаков степени лояльности и удовлетворенности рабочих, если только их моральное состояние не станет настолько низким, что повредит качеству купленных нами товаров.
Итак, думая о роли персонала в завоевании потребительской лояльности, вначале необходимо сосредоточиться на потребностях потребителей. Первым шагом будет сделать так, чтобы рабочие процессы соответствовали потребностям потребителей, а люди и ресурсы поддерживали
эти процессы. Это лучше всего осуществить, как мы объясняли, с помощью сотрудников, наделенных полномочиями и возможностями, когда сама обстановка в компании способствует этому. Если это делается надлежащим образом, компания будет иметь удовлетворенный персонал, имеющий все возможности для стимулирования лояльности потребителей.
Лояльность мертва, заявляют эксперты, и статистика, казалось бы, подтверждает их слова. В среднем американские корпорации теряют половину своих клиентов за пять лет, половину своего персонала за четыре года и половину своих инвесторов менее чем за год. Похоже, что в будущем любые деловые отношения будут происходить лишь в виде рискованных транзакций между совершенно незнакомыми друг другу субъектами.